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钟薛高再翻车,市场竞争加剧下,产品缺乏核心竞争力能走多远?

日期:2022-09-21 18:41:36     来源:氢财经   编辑:zl
导读:在新消费崛起的背景下,只要把握年轻消费者的痛点,乘风而起并不难,但是即便再大的红利,也有衰落的一天,只有产品本身有核心竞争力才是长久发展之道。
  在新消费崛起的背景下,只要把握年轻消费者的痛点,乘风而起并不难,但是即便再大的红利,也有衰落的一天,只有产品本身有核心竞争力才是长久发展之道。

  

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图 / 官网
 

  不久前,钟薛高又陷入了涉嫌虚假宣传的舆论之中。

  一直以来,被誉为 " 雪糕刺客 " 钟薛高都站在舆论的风口浪尖,频受争议之下,恐怕其品牌形象也会受损。

  从发展来看,钟薛高以营销出圈,却缺乏同位竞争的核心竞争力。在如今行业高端市场崛起的背景下,各大资本涌入,钟薛高又能凭借营销走多远呢?

  【营销活动再遭翻车,品牌形象受影响】

  在消费与流量并存的时代下,网红消费品牌的乘风而起便成了屡见不鲜的事。

  而在各大网红品牌中,雪糕中的高端品牌 " 钟薛高 " 恐怕也是大家耳熟能详的产品,毕竟其以高昂的价格著名,且被广大网友 " 亲切 " 地称之为 " 雪糕刺客 "。

  除此之外,钟薛高还频繁地陷入舆论之中,而这也和其不断的营销有关。

  就在前不久,常常站在舆论中心的钟薛高,又翻车了。

  钟薛高在官网发起了一个叫做 " 招嘴替 " 的活动,而消费者可以通过报名的方式参与抢购 1 元试吃价值 130 元的雪糕优惠活动,同时钟薛高还表示,本次活动的全部收入将捐给中国妇女发展基金会。

  不得不说这个活动确实独特吸引人,网友 " 薅羊毛 " 的同时还能参与公益,意义确实一瞬间高大上了不少。

  不少网友也确实被吸引参加了活动,并在各大平台晒图,吸引了更多人参加。

  这个活动到这里可以说是正常进行的,但很快活动却神奇地翻车了,有不少网友表示报名成功了,但优惠券明明领取了却不到账,还收不到活动验证码,也联系不到客服。

  

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  一瞬间,钟薛高在黑猫投诉平台上被大量投诉,成为了集体投诉热榜第一。

  有不少消费者怀疑钟薛高的活动涉嫌虚假宣传,骗了一波流量。

  不过,钟薛高很快就解决了优惠券的问题,但此时,更有趣的事发生了,那就是平台显示没货了。

  钟薛高对此的回应是,仅有 16 万单活动商品,且具体还要看地方的库存数量。

  当然,舆论愈演愈烈的最后,钟薛高还是选择了补货。

  活动似乎就这样落幕了,钟薛高是获得了不小的流量,但其品牌信用和风评怕是也受到不小的影响。

  毕竟一直以来,钟薛高曾多次陷入争议。比如 7 月份时,钟薛高旗下的一款雪糕出现 "31 度室温下放 1 小时不化 "、" 火烧不化 " 等现象一度被推至舆论的风口浪尖。

  【靠营销出圈,缺乏核心竞争力】

  其实钟薛高的这些营销操作明显可看出,恐怕其最大的竞争力就是搞营销。

  然而,这也导致了一个结果,就是钟薛高以营销见长的同时,产品缺乏核心竞争力。

  在成品的体现上,钟薛高没有在更直观的配料上体现出所谓的 " 增量价值 ",这使得其产品与售价在消费者心理形成了矛盾。

  换句话说,在消费者的观念里,就是钟薛高的产品没有匹配上其高端的价格。

  从成本端看,有媒体分析称,钟薛高的生产成本大概是 3 元到 5 元,加上运输费用、冷链储藏费用以及经销商、零售商的返点等流通费用,每根生产成本大概是 4 元到 8 元,毛利在 60%-70%。

  对此,钟薛高面对高毛利的传闻也是表现得 " 委屈 "。但倘若毛利不高的情况下还做不到让消费者满意,那市场恐怕就该焦虑了。

  而在消费者这里,倘若原材料成本不高,那卖这么贵的原因在哪里,为什么不去买性价比更高的雪糕?而这就会成为一个分歧点。

  值得一提的是,在钟薛高 " 雪糕刺客 " 备受关注的同时,一家低调又实惠的老牌子 " 雪莲 " 瞬间走红,被消费者所喜爱。

  另外,据艾媒咨询的统计数据显示,2022 年网友对单个雪糕的接受价位大多在 3 元 ~5 元之间,占比为 37%;5 到 10 元之间占比为 33.9%;1 元 ~3 元之间的占比为 11%;而 10 元以上的占比较少。

  可见市场大占比的需求集中在 3 元 ~5 元。

  这也侧面表示了,消费者 " 一分钱一分货 " 的价值观其实根深在潜意识中,雪糕不是奢侈品的概念也较深,而迅速蹿红的网红品牌其底蕴和产品本身的质量并未说服消费者。

  说到底,钟薛高在产品竞争上并未完全体现优势和竞争力,反而备受质疑。

  在新消费崛起的背景下,只要把握年轻消费者的痛点,乘风而起并不难,但是即便再大的红利,也有衰落的一天,只有产品本身有核心竞争力才是长久发展之道。

  【" 雪糕 " 市场遭高价产品扰乱】

  雪糕赛道本身的多样化乃至内卷式的发展使其竞争白热化,又在蒙牛、伊利等大品牌的压力下加剧。

  在竞争激烈的情况下,雪糕的高端赛道也成了被各大玩家盯上的蛋糕,毕竟其高额的毛利足够吸引人了。

  不过,其实很多人注意到,当第一眼看到高达几十上百元的雪糕时,大部分人觉得像在开玩笑,如今的雪糕是越来越吃不起了。

  那么一直以来区间价格稳定的雪糕为何突然涨价至此?只能说,雪糕市场已经被 " 搅乱了 "。

  当高价雪糕的热潮一起,平价雪糕便再难寻。

  今年 5 月份,由茅台、蒙牛联名推出的全乳脂冰淇淋——茅台酒味冰淇淋现世,此产品一经发布便备受消费者热议,毕竟茅台和雪糕的结合出人意料,尤其是在本就根深蒂固很贵的茅台加持下,此款雪糕的价格似乎让消费者接受得更快,毕竟这直观地表达了其原材料贵的理念。

  所以即便网友纷纷吐槽其价格的同时也快速 " 剁手 " 购买。

  而雪糕高端市场的竞争也愈演愈烈了。

  就在前段时间,恒顺醋业推出了 3 款文创雪糕产品,分别为酱油芝士、香醋和黄酒,也是很新颖的产品,其中每种口味雪糕分别添加 5% 的酿造酱油、6% 的食醋和 7% 的黄酒,每只售价 18 元。

  除以上品牌之外,在线下实体店其实很容易就可以看到扎堆出现的高价雪糕。

  CIC 灼识咨询合伙人朱悦表示 " 在钟薛高崛起之前,国内的冰淇淋赛道已形成了一个比较稳定的竞争格局,因此新的冰淇淋品牌如果想要以原有经营模式进入大众视野非常艰难。直至钟薛高借助互联网平台打破了原有稳定的商业模式和行业格局,钟薛高因价格高而倍受关注,也因此被大家所熟知。"

  同时,有不少业内人士表示,在钟薛高不断出圈引发热烈关注的同时,也起到了一定的行业普及作用,消费者已经逐渐接受了产品的涨价。也就是说,低价雪糕的时代,或许就此一去不复返了。

  来源:氢财经


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