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长城汽车盈利能力下滑,李瑞峰能拯救魏牌吗?

日期:2022-06-23 09:43:10     来源:氢财经   编辑:ZL
导读:魏建军将爱将李瑞峰看成拯救魏牌的不二人选,可见其对于李瑞峰拯救魏牌报以多大的期望,压力重重下,李瑞峰能成功吗?
  魏建军将爱将李瑞峰看成拯救魏牌的不二人选,可见其对于李瑞峰拯救魏牌报以多大的期望,压力重重下,李瑞峰能成功吗?

  

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图 / 官网
 

  近日,长城汽车发布 5 月份销售数据,其中魏牌依旧下跌不止。

  根据此前盈利数据来看,长城汽车业绩表现不佳,毛利率连年下滑,盈利能力明显走弱,股价更是腰斩。

  从其高端化之路来看,长城旗下的首个高端品牌魏牌也是发展受困。

  虽然魏牌一经面市便爆火,同时也备受魏建军及长城汽车的看重,然而出道即巅峰,之后销量跌跌不休,即便近段时间换了名字,销量却依旧止不住的下跌,甚至被领克超越。

  长久的销量不振,让长城汽车对其定位开始迷失,售价高涨下却不能保证质量,魏牌在泥潭中也是愈陷愈深。

  在此情况下,魏建军任命爱将李瑞峰拯救他冠以姓氏、倾注厚望的魏牌,在压力与重担之下,李瑞峰能成功吗?

  【核心盈利能力走弱,股价腰斩】

  近日,长城汽车发布了其前五个月的销量数据。

  据数据显示,长城汽车在 5 月份的月产量为 8.43 万辆,同比上升 4.12%;月销量为 8.01 万辆,环比增长了 48.9%,同比下滑 7.94%。前五个月的累计销量为 41.73 万辆,同比下滑了 19.36%,其中海外销售 12317 辆,环比增长 59.3%。

  比起长城汽车 4 月份的成绩,明显 5 月份的销量有所回暖,但其旗下的销量支柱哈佛及高端品牌魏牌却依旧下滑。

  其中魏牌实现销量为 2520 辆,同比下降 16.31%。魏牌旗下车型拿铁 DHT 在 5 月份的销量仅为 1110 辆,也就是说其余四款车型合计销量不过 1410 辆。

  值得一提的是,在长城汽车最低谷的 4 月份,魏牌更是仅卖出 2293 辆,同比下降高达 36.13%,产品中也仅有拿铁的销量惊险达到千辆门槛,其他产品都未能在市场溅出水花。

  可见虽然魏牌产品矩阵丰富,但其竞争力却较弱,远远不敌对手领克。

  而从长城汽车今年以来发布的报告可以看出,其整体营业情况也有所下滑。

  此前,长城汽车一季度报中披露,其营收录得 336.19 亿元,同比增长 8.04%;实现归母净利润为 16.34 亿元,同比下滑 0.34%;扣非净利润为 13.03 亿元,同比下滑 2.41%。

  也就是说,长城汽车业绩不仅增收不增利,其扣非净利润更是已经连续四个季度为负数所以即便其销量整体出现回暖,但业绩盈利依旧面临考验。

  同时,其毛利率更是一路下滑至近十年的最低点,相比 2013 年的 28.61%,去年其毛利率不过 16.16%,直接下滑了十二个百分点。而这也代表,长城汽车的盈利能力出现下滑。

  而受各方面影响,今年 4 月份长城汽车股价一度下跌至 21.28 元 / 股,截至 6 月 17 日,其股价稍有回升至 39.1 元 / 股,但相较于去年十月其历史高点的 69.73 元 / 股,依旧腰斩。

  业绩表现不佳下,长城汽车向上发展的高端化之路就备受关注。

  【高开低走,高端化之路受挫】

  然而在长城汽车品牌中,其第一个高端品牌魏牌的发展可以说近乎失败。

  说起魏牌,就不得不提其与长城汽车董事长魏建军的关系。

  一开始,魏牌的商标是由比亚迪赠送的,而其中文字通魏,也就是魏建军的魏。不仅品牌冠以自己的姓氏,魏建军还参考了家乡的标志性建筑 " 保定直隶总督府大旗杆 ",给了魏牌一个与众不同的车标,可见魏建军对于魏牌的期许与厚望。

  而魏牌在 2016 年的创立之初,作为长城汽车旗下第一个属于自己的高端车品牌,其口号便是打造 " 中国第一豪华 SUV 品牌 ",同时因出生名门备受期待,也受到了市场的广泛关注。

  魏牌一上场便在竞争激烈的市场取得了一席之地,更是仅凭 VV5 和 VV7 两款车型,其月销量便一度达到了多个万辆以上的好成绩,魏牌当时年销量更是逼近 9 万台。

  一经发售便获得了巨大的成功,这可能在本就对其抱以厚望的长城汽车预料之中,但其成绩带来的喜悦却依旧不减。

  然而,魏牌却并没有像长城与魏建军期待的那样一直稳居高位,反而出道即巅峰,在 2018 年其销量达到近 14 万辆的巅峰后,昙花一现般销量只跌不升。

  虽然这期间魏牌旗下的坦克爆火,但长城却立马将坦克移出了魏牌,这也使魏牌 错失了翻红的机会。

  2019 年之后,魏牌的销量分别为 10 万、7.85 万、5.83 万辆,期间每年下滑程度平均在 20% 以上,可见其倾颓之势有多猛。

  近段时间,魏派改名成了魏牌,但可惜,改名却未能改命,其销量依旧未见好转,销量下滑之势依旧。

  然而,与魏牌同时建立的高端品牌领克汽车反而稳扎稳打,虽然一开始被压在魏牌的风头之下,如今却一步一步走上来,在去年销量反超魏牌三倍。

  【魏牌深陷泥潭," 向死而生 " 的决心】

  或许是瞬间成功后的失败造成的落差感,使长城对于魏牌一开始坚定的定位产生了动摇,品牌定位多次发生变动。

  先是 " 新一代智能汽车 ",再到 "0 焦虑智能电动 " 和 " 高端新能源品牌 ",很明显长城汽车对于魏牌的定位已经逐渐模糊,而一个迷失方向失去坚定信念的竞争者,又如何能获得成功呢?

  之后,魏牌的售价又再度升高,这让本就对其有购买欲望不多的消费者更加望而却步。

  在品牌定位混乱下,其质量问题又频出,价不对位的结果就是,魏牌把自己逼进了死胡同。

  就在这种情况下,魏建军将自己的爱将李瑞峰调任负责魏牌,希望他能够重振魏牌往日风光。

  李瑞峰曾公开表示,魏牌从一诞生就承担了集团向上冲高的使命,所以魏牌必须向死而生、背水一战、凤凰涅槃。可见他也知道魏牌如今的境地是没有后路可退的。而在承接下魏牌的未来及魏建军的厚望后,能说出如此话语的李瑞峰必然压力不小。

  以此可见,李瑞峰重振魏牌的决心与勇气,然而时间在缓缓过去,魏牌目前却并未有任何起色。

  香颂资本沈萌对于魏牌销量颓势表示:" 定位高端不意味消费者就乖乖买单,销量不佳一方面是营销策略出现问题,但更主要的方面是产品本身缺乏高端的品质。"

  汽车分析师任万付认为:" 魏牌近几年的发展每况愈下,确实值得长城深思。一方面,魏牌一直专注于 SUV 领域,随着 SUV 红利逐渐退去,缺少轿车的魏牌发展更加不畅;另一方面,本来借助坦克系列的爆火,魏牌有崛起的机会,但却又将坦克从魏牌剥离出去;再有就是,产品命名方面,咖啡系列让魏牌失去传承与特点。总之,魏牌与竞争对手的差距越来越大,再没有改变的话,魏牌作为第一个冲击高端品牌的成功将成为历史。"

  或许是作为长城的第一个高端品牌经验不足,又或许是被一开始的成绩迷了双眼,导致多次错失翻红的机遇,总之当初长城汽车及魏建军对魏牌抱有多大的期望,恐怕如今就有多恨铁不成钢。

  而魏建军将爱将李瑞峰看成拯救魏牌的不二人选,可见其对于李瑞峰拯救魏牌报以多大的期望。在压力重重下,李瑞峰能成功吗?

  来源:氢财经


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