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国美被曝业绩注水:强制员工刷单 线上转型推进乏力

日期:2021-11-25 14:16:18     西安商网   编辑:范强力
导读:全国多地门店曝出刷单,暴露出了转型乏力下畸形的业绩观
  
国美被曝业绩注水:强制员工刷单 线上转型推进乏力

 

  全国多地门店曝出刷单,暴露出了转型乏力下畸形的业绩观

  近日,《中国科技投资》记者从多方信源获悉,多名国美零售(00493.HK)门店员工投诉国美零售强制要求员工刷单——在公司的电商平台“真快乐”APP购买产品以完成业绩,员工称每个月需刷单金额从几百到上千不等。

  过去十年间,国美零售经历了门店收缩再扩充门店、转型线上又收缩线上的曲折路径,动作频频却难掩传统零售渐显的“颓势”。最新财报数据显示,2021年上半年国美零售收入260.4亿元,净亏损达到19.7亿元,且公司自2017年以来便持续亏损,至今尚未扭亏。

  强制员工刷单

  国美零售门店的基层员工分为厂家派驻国美零售门店的促销员以及国美零售自有的营业员,而反映国美零售存在强制员工刷单问题的大多为厂家促销员,刷单花费根据门店不同有所差异,有的是员工自行垫付后根据下个月业绩情况进行返还,有的则是被一拖再拖难以拿回。

  “能不能不要再让自己的员工买单了,卖不出去为什么要让自己员工花钱”,一位陕西国美门店厂家促销员的亲属吴琪(化名)对国美零售强制要求员工购买“真快乐”APP上的商品表达了自己的不满,其在“真快乐”APP官方微博下方留言反映这一问题,但被官微删评并拉黑。

  另一在国美零售门店有朋友工作的人士对记者表示“小额的货每周都有两三个要买,(每单)金额20(元)到50(元)的都有,比如黄桃罐头、牛奶等。然后电器类那种上千的话,每个月刷两三单”。已于2019年底离职的深圳国美零售门店的员工张宣(化名)也遭遇了同样的问题,“(国美零售)每个月都(有)不一样的品牌做活动,他们为了拿奖励,(销售额)不够就让我们刷,不刷不准下班”。

  2020年5月,有用户发布抖音视频称,“佛山国美电器完成不了任务,全部要员工买,又不让退货”,其还上传了工作群的群聊截图,截图显示“12点前下单,不能完成保底明天不用上班”,在该视频下方,有多位用户评论“全国的国美都这样”。

  而促销员被迫刷单之后,能不能退货退钱却不一定,张宣表示“(货品)要么想办法出掉,转卖给顾客,要么就等着,我离职的时候手上的单已经有一万二的金额了才给我退”。

  虽然厂家促销员主要工作是推销厂家的品牌电器,工资也由厂家发放,但若不听从国美零售门店领导的安排,吴琪表示员工称“会被穿小鞋训人之类的”。

  张宣指出,“我有一次就是刷完(单)马上退了,然后就给我惩罚任务”,其提供的聊天截图显示,门店管理层要求张宣完成美店APP拉新100个的任务,且称“这是处罚”。美店APP是国美零售于2018年7月首次试运营的社交电商APP,目前已在各大应用商店下架。

  除了名目繁多的刷单之外,国美零售门店每个月举办的内购会的“预存”指标也成了“压榨”员工的手段之一。

  预存是指国美零售做活动前需招揽客户预存定金,正式活动时,定金可作为抵用券使用,当促销员无法完成业绩指标时得自己花钱办理预存。吴琪表示,“(家人)他还让我预存过几次,一次20-50(元)不等”。张宣也表示,“内购会预存50元基本都是我们自己掏钱买”。

  针对多名员工反映国美零售门店强制员工刷单的这一问题,记者致函国美零售求证,截至发稿,尚未收到回复。

  线上转型乏力

  门店强制刷单背后,暴露出畸形业绩观下国美零售线上转型推进并不顺利。

  在国美2020年财报中,“真快乐”作为国美零售生态的“总平台”被提及。2021年1月,国美零售官方APP更新并正式更名为“真快乐”,转型切入娱乐化电商赛道。

  国美零售2021年中期报告中披露,上半年社群数量同比增长30%,报告期内完成约75000场直播,触达超过3800万用户,交易总额(GMV)比去年同期同比增长24.42%。这一增长亮眼的数据,在多位国美零售员工及相关人士看来“并不光彩”。

  一位在知乎发帖吐槽国美零售要求员工及其朋友家人的私人朋友圈转发国美零售营销活动的用户对记者表示,其亲戚在成都国美零售门店担任促销员,“经常需要关注、订阅小程序,去直播间凑数”。同样有家人在国美零售门店担任促销员的吴琪也表示“扫码关注,订阅直播,拉人进群,都是家常便饭”。

  截至目前,真快乐APP上线接近一年,但业务数据难言乐观。2020年年报中,国美零售披露了2021年一季度,真快乐APP的月活用户规模稳定在4000万。国美零售CFO方巍还在6月底专访中进一步表示,真快乐APP月活数达5000万,日活数200-300万。

  但该数据真实性有待商榷,网经社发布的《2021年5月电商APP月活数据报告》显示,综合电商TOP10中并无国美零售,且排名第十的“淘宝联盟”月活数仅为238.56万人。另外,在今年双十一前的周末晚,记者在真快乐直播小时榜榜首的官方直播间中注意到,观看人次仅有6000余人。

  针对国美零售线上转型的困境,职业投资人、看懂研究院高级研究员程宇对记者表示,“国美苏宁们真正的危胁是家电和电子产品厂商自建线下渠道,大渠道商应突出自己全品类,全品牌,能有效降低顾客选择成本的优势,通过线上媒体渠道与线下顾客体验活动相结合,增强单店对客户的粘性。”

  国美零售的确加速推进了全品类拓展,财报显示,截至2021年上半年,国美零售SKU累计超过60万个,其中非家电产品占比超过90%以上。不过,“额外”的销售任务也压在了厂家销售员身上。其中一位相关人士对记者表示,“从米面油到马甲背心到垃圾处理器都得推销,明明只是卖品牌家电的销售员”。

  国美零售也在尝试推动线上线下双渠道融合,以国美零售打造的视频导购门店为例,消费者入店后可以通过真快乐APP与门店触摸屏、礼仪随行平板连接全程视频导购选购商品。

  但有消费者反映,在视频导购门店最终付款必须要下载真快乐APP并购买“99会员”(每年99元的会员费用),这一繁琐的操作令其失去了购买兴趣。若这一规定是为了增加真快乐APP下载量,国美零售又如何解决留存和转化的问题?2020年上半年,国美零售线上营收占比仅为1.2%,此后财报中没有再披露线上的营收数据。

  2021年2月,在国美控股集团高管会上,回归后的国美掌门黄光裕曾表示,“希望通过我们的努力,力争用未来十八个月的时间,使企业恢复原有的市场地位”,但黄光裕主导国美改革已有接近一年时间,目前看来转型推进仍有很大阻力。

  最新披露的财报显示,国美零售资产负债率达到95.6%,经营活动现金流量额为-21.41亿元。而国美零售股价自年初达到2.55港元的高点后一路下跌,截至发稿,公司市值不足250亿港元。

  来源:中国科技投资


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