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净利、股价双降 南极人的贴牌生意还能走多远?

日期:2021-10-13 10:38:35     西安商网   编辑:ZL
导读:你以为买到的是南极人生产的保暖内衣,实际上买到的只是南极人的吊牌。
  贴牌不是问题,品控才是核心

  气温骤降,又到了穿秋衣秋裤的季节。曾经占据父母衣柜的南极人、俞兆林、北极绒等品牌保暖内衣,早已入侵年轻人衣柜,成为过冬必备单品。在淘宝、京东等电商平台上输入保暖内衣,排名前十的产品就有南极人。

  然而,你以为买到的是南极人生产的保暖内衣,实际上买到的只是南极人的吊牌。

  早在2008年,南极人就提出了“品牌授权”商业模式,关闭自营工厂,转做贴牌生意。凭借较高的知名度,南极人的贴牌生意越做越好,并于2015年借壳新民科技实现上市,股票简称换为“南极电商”。

  上市以来,南极电商股价在经历去年的高增长之后,今年逐渐下滑。截至10月8日,南极电商股价报收6.77元/股,总市值为166亿元,相较去年7月585亿元的总市值,蒸发超过400亿元。同时,今年上半年南极电商净利润为2.46亿元,同比下降约43个百分点。南极人的贴牌生意还能火多久?

  净利润、股价双降

  “感情深,南极人。”早年间,南极人依靠刘德华、葛优、袁咏仪等明星代言以及大量的广告投放,品牌知名度迅速提升,几乎成为家喻户晓的保暖内衣品牌,给后来南极人“吃”品牌红利打下了基础。

  2008年以来,在服装行业面临产能过剩、品牌混战加剧的背景下,南极人关闭了自营工厂,通过“品牌授权”商业模式,即卖吊牌来获取持续经营能力。凭借较高的品牌知名度,南极人的贴牌生意越做越大,产品品类也从男女内衣、家居服,延伸至床上用品、个人护理器材、按摩器材等领域。

  

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来源:南极电商公告
 

  与此同时,2015年南极人还通过借壳新民科技,登陆资本市场,股票简称为“南极电商”。同年其营业收入同比增长42.3%为3.89亿元,净利润同比大涨158%至1.72亿元。一直到2019年,南极人的营业收入和净利润均保持两位数的增长。

  2020年,南极人的营业收入为41.72亿元,同比增长6.78%,净利润为11.88亿元,同比下滑1.5%。

  近期南极人发布的财报显示,公司上半年实现营业收入16.61亿元,同比增长2个百分点,净利润却下降约43%为2.46亿元。南极电商在公告中称,报告期内利润出现下滑,主要是公司本部阿里渠道客户的品牌授权服务业务收入下降所致。据了解,上半年南极电商本部营收为3.17亿元,同比下降35%。

  值得一提的是,2020年,南极人刚被阿里列入“95后最喜欢的国货品牌”榜单第三名,“双11天猫品牌热销榜出口品牌”榜单第四名。如今随着阿里渠道增速放缓,对后续南极人的经营有何影响?中国新闻周刊曾就相关问题致函南极电商,截至发稿,对方尚未回复。

  此外,南极电商的股价在经历2020年的高速增长后,如今也逐渐回落。截至今年10月8日,南极电商报收6.77元/股,较去年7月24.02元/股的股价高点,跌去71.82%;总市值为166亿元,与去年7月585亿元的总市值相比,蒸发超过400亿元。

  今年春节以来,消费板块回调,中证消费指数从年初2月的32504.28点的高点,逐步回调至10月8日的24117.62点,回调幅度约为26%。

  中南财经政法大学数字经济研究院执行院长、教授盘和林对中国新闻周刊分析,业绩下滑是因为当前南极人的贴牌模式可持续性较差,消费者对于品牌和品质的消费需求更加旺盛,不可控的贴牌生产模式不能跟上消费者需求的变化。

  艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对中国新闻周刊表示,“南极电商去年同期的净利润几乎是今年的两倍,从财务数据上来看,南极电商的表现比较让人揪心。南极电商的股价从去年年底一直到今年,下滑得非常厉害,表明市场对南极电商持有一个相对悲观的情绪。”

  品控备受质疑

  财报显示,南极人主要拥有纯供应商、纯经销商、前店后厂三种合作伙伴,其中纯供应商为仅生产公司旗下品牌商品的客户;纯经销商是指仅销售公司旗下品牌商品的客户;前店后厂指既是供应商又是经销商的客户。

  截至2020年底,南极人的合作供应商为1612家,合作经销商为6079家,授权店铺7337家。在供应商渠道,阿里、拼多多占比最大,分别约为42.41%、50%。在经销商渠道,拼多多占比最大,约为49.4%,阿里、京东、唯品会紧随其后。

  超7000家授权店铺,产品从保暖内衣到母婴,再到个人护理,南极人的涉猎范围越来越广,问题也逐渐显现。

  

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来源:南极人公告
 

  截至10月9日,在黑猫投诉平台上,与南极人有关的投诉为924条,不少消费者反映南极人的裤子、床垫、洗衣机等产品存在质量问题,且售后不及时。

  今年8月,京津冀消费者协会发布的床上用品比较试验结果显示,苏宁易购南极人家纺旗舰店标价129元的全棉四件套,未明确标称产品规格或号型,不符合标准要求。同时,该产品的断裂强力较差,床品耐用性不强。

  南极电商年报显示,南极人一直以来遵循“好货不贵”的理念,向消费者提供高性价比的产品。

  如今南极人质量问题频发,不断挑战消费者的信任底线,南极人如何解决贴牌带来的质量问题?

  南极电商曾在年报中表示,由于存在公司授权店铺销售的商品质量未达到国家制定标准,以及部分商品存在偷标、漏标的行为,为此公司制定了相关制度,包括签约第三方质量检测机构、进一步完善供应链合作伙伴的准入和退出机制、设立400客户反馈与投诉电话等等。

  在张毅看来,品牌授权本质上不会有太大问题,但对南极电商来说,主要的弊端在于对品质的把控不力,导致消费者投诉频频发生,时有被各地消协通报点名,对南极人这个品牌将会产生不利影响,同时也会影响南极电商在资本市场的表现,双方具有共振作用。

  盘和林表示,品牌授权模式难以对下属厂商实施品控,从而出现品质参差不齐的情况,损害品牌口碑。此外,品牌授权很难对用户进行精准定位。

  五年计划如何实现?

  在公布业绩的同时,南极电商还在半年报中披露了下一步的计划,“力争五年内实现GMV(成交金额)约3000亿(零售端约2000亿,供应链服务端约1000亿)的目标,营业收入大幅度提升。”

  张毅认为,对南极电商来讲,GMV的意义不大,公司大部分商品都是通过其他电商平台进行销售。

  据了解,南极电商的授权品牌主要在阿里、京东、拼多多、唯品会等电商平台销售。一方面,南极电商获得电商平台的流量支撑。但也存在依赖电商渠道及流量渠道风险,一旦电商平台流量见顶、红利消退,南极电商基于电商平台流量赚“吊牌费”的生意恐将受到影响。

  根据南极电商财报,2020年除了拼多多外,南极电商在阿里、京东、唯品会上的GMV增速相比2019年已呈放缓趋势。2019年,南极电商在阿里、京东、唯品会上的GMV增速分别为39.13%、31.5%、200.35%,到了2020年,南极电商在阿里、京东、唯品会上的GMV增速分别降至12.2%、23.72%、53.68%。

  

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来源:南极电商年报
 

  盘和林表示,南极电商当前依然需要逐步转向自营品牌,通过子品牌的方式来打造全新的爆款单品,强调产品的设计感、独创性,从“品牌授权”过渡到“品牌自营”。

  不过,南极电商的品牌路线并非一帆风顺。目前南极电商的主要品牌包括南极人、卡帝乐鳄鱼、精典泰迪等。在今年5月南极电商的投资者关系活动会上,南极电商称:“我们数字化未来会更强,因为我们跨境是自己建品牌,Fommos品牌即遇见,预计7月左右上线跨境平台。”

  作为跨境女装品牌,Fommos也被外界解读为对标SheIn的产品。南极电商也在会上表示,“我们的跨境刚刚起步,这方面能赢的就是东西做的要比SheIn好,价格不能卖的比它贵,服务还不能比它差。”近年来,中国快时尚品牌SheIn通过极致性价比风靡海外。

  值得一提的是,原计划7月上线的Fommos目前仍未见踪影。

  10月8日,有投资者在南极电商股吧提问:“有传言公司把跨境推迟到12月份。请出来澄清下,是准备10月上旬还是12月正式上线跨境?”南极电商回复表示,公司跨境网站正在内测中。

  张毅表示,不管是提高营收、净利润,还是降低客户投诉率、退货率,南极电商都还有很大的提升空间。

  在盘和林看来,工业化标准商品和多品类贴牌永远有市场,因此南极电商通过持续的扩张来做大份额,是有可能的。但这并不代表企业盈利能力的提升,南极人扩张的代价是牺牲了南极人的品牌溢价,如果在扩张的同时,能够让品牌维持较好的口碑,这样才更有意义。

  来源:中国新闻周刊


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