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蓝月亮面临四大困局!线下业绩疲软,线上“以价换量”

日期:2021-09-04 15:19:37     西安商网   编辑:ZL
导读:面对蓝月亮的不佳表现,机构纷纷下调评级和目标价。
  
蓝月亮面临四大困局!线下业绩疲软,线上“以价换量”

 

  截至2021年8月30日收盘,港股蓝月亮尾盘大涨12.11%,在业绩和股价持续低迷之际,资本市场给了蓝月亮一剂强心剂。8月25日,蓝月亮集团公布2021年度中期业绩。2021年上半年,蓝月亮实现营收23.55亿港元,毛利率53.5%。对比2020年上半年业绩,营收和毛利率都有不同程度的下降,但是降幅最大的还是净利润,直接由盈利2.76亿人民币“跳水”至亏损3655.9万人民币。

  机构失望,纷纷下调目标价

  面对蓝月亮的不佳表现,机构纷纷下调评级和目标价。8月27日,汇丰发布研报,表示蓝月亮上半年业绩令人失望,该行表示,未见蓝月亮公司有明确计划可令业绩见起色,预期下半年收入仅录得轻微反弹,目标价由7.6港元下调至6.6港元,维持持有评级。8月26日,中金公司同样将蓝月亮目标价下调至7.2港币。对比发行价13.16港币,目前蓝月亮的股价和目标价都处于将近腰斩的状态。

  多年龙头面临四大困局

  公开数据显示,今年“618”大促中蓝月亮再次蝉联天猫、京东等多个电商平台家清类品牌销量及销售额排行榜中排名第一。同时根据中国商业联合会、中华全国商业信息中心今年颁布的数据,蓝月亮洗衣液已经连续12年(2009-2020)在中国洗衣液市场中综合占有率居第一位。另外在2021年(第十一届)中国品牌力指数 (C-BPI)品牌排名和分析报告中,蓝月亮洗衣液品牌力指数已连续11年(2011-2021)位居第一,而在衣物柔顺剂品类排行榜中,蓝月亮更是跃居第一。

  作为毫无疑问的行业龙头,蓝月亮为何会出现如此罕见巨亏,原因在其7月份发布的盈利预警中可见一斑:

  一、市场上出现过剩的低价产品,为统一产品在市场上的定价,蓝月亮向客户提供若干折扣,该类对2021年上半年的毛利率造成了约9%的负面影响;

  二、原材料成本与2020年上半年的成本相比有所增加;

  三、2020年退回的“至尊”品牌产品与其他产品捆绑销售并以折扣价出售,对2021年上半年的毛利率产生了1%的负面影响;

  四、蓝月亮自2020年第4季度以来一直在发展的洗衣业务所产生的亏损约为6700万港元。

  以上四点是蓝月亮上半年亏损的主要原因,而营收单一缺乏创新和销售渠道管理混乱才是长期困扰蓝月亮的顽疾。

  营收结构单一,未搭上洗衣凝珠东风

  蓝月亮对洗衣液等衣物清洁护理产品的依赖度过高。相对于2020年中报,衣物清洁用品69%的营收占比,2021年中报显示,蓝月亮衣物清洁护理产品占营收结构的比重升高至83.1%;个人清洁护理产品占营收结构的比重从19.1%下降至9.2%;家居清洁护理产品占营收结构的比重从11.9降至7.7%。

  对此,蓝月亮在报告中表示,“主要是由于新型冠状病毒疫情爆发大大刺激2020年个人清洁护理产品及家居清洁护理产品的销售。由于新型冠状病毒疫情于2021年上半年大致受控,个人清洁护理产品及家居清洁护理产品的销售亦因此有所减少”。

  在产品创新赛道上,蓝月亮一开始就从洗手液切入洗衣液,跳过洗衣粉,吃到了国内的第一只螃蟹,可是却一条洗衣液的路走到黑,错过了洗衣凝珠。洗衣凝珠自2016年在中国兴起并快速增长,借助社交平台的运营,迅速占领了年轻一代消费群体。2020年洗衣凝珠在阿里平台的销售额将近13.7亿元,同比增速超过132%,已成为阿里平台上衣物清洁产品中增速最快的品类。立白、奥妙、碧浪已在这个新兴市场牢牢占据三强之位。而蓝月亮对此无动于衷,而是专注研发高端浓缩洗衣液“至尊”系列,

  然而“至尊”系列却令人失望。蓝月亮招股书显示,仅2020年,“至尊”系列滞销货值就达到了1.498亿港币,而这些滞销的高端产品降价出售直接影响了2021年中报的毛利率。

  线下业绩疲软,线上“以价换量”

  目前,蓝月亮的销售渠道分为:线下分销商、线上销售、直接销予大客户。

  2021年中报显示,蓝月亮线上销售渠道实现营收16.4亿港元,结构比重69.6%,去年同期则为58.8%;线下分销商渠道实现营收5.44亿港元,结构比重为23.1%,去年同期则为33.5%。

  线下渠道的衰退并非第一天开始。2015年蓝月亮从家乐福、大润发、欧尚等卖场、商超等组成的大型连锁终端撤出,一边自建线下体验店“月亮小屋”,一边布局线上渠道。然而,实体店运营成本高加之日化用品线下渠道消费比重高,蓝月亮不得不重回商超赛道。公开数据显示,2017-2020年蓝月亮销售人员由10432人缩减至4582人,缩减幅度近60%。销售人员的削减,对应着蓝月亮线下渠道增长乏力,2020年上半年开始出现负增长,一直到2021年上半年,线下渠道营收同比下降33.3%。

  而线上的销量持续增长是蓝月亮“以价换量”而来。2021年上半年,为满足地方消费者需求,蓝月亮以社区零售业务为重点,完成了全国O2O战略规划。不仅布局社区团购平台,并在包括叮咚买菜、每日优鲜及朴朴生鲜等大型生鲜电商平台上出售产品,取得了显著的增长。此外,蓝月亮还不断投资经营越来越多元化的新兴线上销售及分销渠道,包括在线直播平台(如抖音、快手)进行销售。然而,社区团购和直播渠道一直顶着“低价”的标签,蓝月亮在这些渠道销售增长的同时,难免会影响到利润水平。消费者在多多买菜平台购买3kg的蓝月亮洗衣液,只需33.9元,5.65元/斤。这个平均价已经接近2019年蓝月亮平均5.4元/斤的出厂价。

  蓝月亮还能再讲一个“十年”故事吗

  十年陪跑蓝月亮,终获数十倍回报,高瓴资本和蓝月亮不得不说的故事在社交媒体上流传甚广。张磊曾在《价值》一书中,将投资蓝月亮作为一个经典的案例进行了详细介绍。蓝月亮的前十年是高歌猛进的十年,不仅成为了行业龙头,也创造了巨大的财富神话。然而风口转瞬即逝,面对眼前的困局,蓝月亮能否破壳重生,讲好下一个“十年”故事,中访网将持续关注。

  来源:中访网


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