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营收腰斩,股价大跌20%!"六个核桃"如何撑起300亿市值?

日期:2020-10-17 22:00:32     西安商网   编辑:杜格丽
导读:不少的企业,凭借着一两种热销产品成功上市,不过随着消费者热情的退去,这些企业的辉煌往往十分短暂,而且结局往往不会太好。 "奶茶第一股 "香飘飘如此,百年老字号全聚德如此,
  "一招鲜,吃遍天",这在平常的生活里可能会奏效,但在A股市场却鲜少成功。

  不少的企业,凭借着一两种热销产品成功上市,不过随着消费者热情的退去,这些企业的辉煌往往十分短暂,而且结局往往不会太好。"奶茶第一股"香飘飘如此,百年老字号全聚德如此,"火腿大王"金字火腿也是如此。

  不过,要说到靠着单一产品热销上市的企业,那就不得不提到电视里天天打广告的"六个核桃"——养元饮品了。靠着一句"想补脑,喝六个核桃",这款名为"六个核桃"的蛋白质饮品瞬间爆火,而养元饮品也借势在2018年2月情人节前夕成功登陆A股市场。

  

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  然而,养元饮品的辉煌同样也十分短暂。在上市后的第二天,其股价就打开了涨停板,堪称当时表现最差的新股之一。而且在上市两年多时间,其股价一直在20-30元之间"原地踏步"。除此以外,在疫情的影响下,养元饮品上半年的业绩更是大倒退,营收腰斩,净利润大跌44.22%。

  上市后业绩持续下降,股价表现也不尽如人意。靠着一款热销产品上市的养元饮品,如何撑得起其300亿的市值?

  真补脑,还是收"智商税"?

  对于养元饮品以及其旗下重要产品"六个核桃",市场里的舆论并不少。

  有的人说多吃核桃可以补脑,那么"六个核桃"就是真实有效的,多喝真的是可以补脑;也有的人说,"六个核桃"不过是靠着营销手段做起来的产品,实则是在收消费者的"智商税"。

  

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  对于上面不同的说法,只能说"一千个人有一千个哈姆雷特",而且对于核桃到底能不能补脑,这还尚未有具体的结论。不过,即便核桃是真的可以补脑,"六个核桃"也很可能达不到补脑的效果。

  为什么这么说呢?因为"六个核桃"里面,并没有六个核桃!

  根据"六个核桃"的产品营养成分表来看,其营养成分表中标注,每100克含有0.6克蛋白质,按照每瓶240毫升计算,一罐"六个核桃"的蛋白质含量大概是1.44克,而一个核桃大约含蛋白质1.03克,那么一瓶"六个核桃"里面仅有不到2个核桃,远远低于其产品名称的"六个"。

  

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  除了核桃不达标以外,根据其招股书上的数据,"六个核桃"一罐的成本:易拉罐(0.57元),核桃仁(0.25元),白砂糖(0.05元),其它原材料(0.13元),易拉罐占成本的52.18%,核桃仁占23.3%。由此可见,这款产品的最大成本实在包装上,而核心核桃仁仅占2成。

  从上面的分析不难看出,无论核桃是否真的有补脑的效果,这款以"补脑"定位的蛋白质饮品,其实都正在收着消费者的"智商税"。

  业绩大降,病急乱投医?

  随着网络的进步和基础知识的普及,消费者开始对养元饮品的"智商税"不买账了。根据数据显示,在经历了2013-2015年业绩高速增长之后,近几年养元饮品的营收开始下降。而今年,由于受到疫情的影响,春节不允许"窜门",六个核桃这种强礼品属性的蛋白质饮料备受打击,这也导致了养元饮品2020年上半年业绩大幅下降,营收接近腰斩,净利润也大幅下降了44.22%。

  

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  或许是看到业绩大幅下降慌了,养元饮品开始谋求转变。9月2日,公司对外公告,将牵手泰国天丝旗下红牛安奈吉,并在长江以北地区全渠道独家经销红牛安奈吉。此消息一出,养元饮品股价立马收出两个涨停板。

  

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  不过,很快市场就反应过来,养元饮品在不到一个月的时间,股价又下跌了20%。

  其实,对于养元饮品牵手天丝红牛,从多个现象来看,这或许只是"病急乱投医"的表现。

  第1, "此牛非彼牛"。天丝红牛并不是市场上热销的红牛,在市场上占有率仅为5%。养元饮品的做法更像是在博眼球,这个合作并不能给其经营带来实质上的变化。

  第2, 两个产品的定位大不相同。养元饮品的定位是保健品,而这款红牛属于功能性饮料,这两款产品在属性上有着很大的不同,即使接手养元饮品也未必能够把产品运营好。

  营收年年下降,养元饮品或许真的慌了。

  深陷困局,前路在何方?

  靠着一瓶蛋白质饮料做到上市,养元饮品的确称得上是一个奇迹,而且在饮料行业也已经算是取得了成功。

  但是,这种"投机取巧"式的成功往往不会太长久,目前的养元饮品已经深陷困局。

  除了前面提到的产品单一化以及"病急乱投医",养元饮品自身还有着不少的问题需要去解决。

  第一, 定位是养元饮品目前最急需解决的棘手问题。

  从"要补脑喝六个核桃"的口号可以看出,养元饮品旗下蛋白质饮料的定位是保健品,这和牛奶、维他奶等就有着巨大的差别。

  由于保健品并非日常刚需,而且有着较大"收智商税"的成分,养元饮品未来的销量将会继续下降。当年横扫全国的脑白金,如今也已经从消费者的眼中消失,如果养元饮品不改变定位,恐怕也会步其后尘。

  第二, "重营销轻研发"的发展战略也急需做出改变。

  养元饮品的成功,离不开其"狂轰乱炸"的广告。从利润表来看,养元饮品近4年的营销费用都超过了10亿。相比之下,几千万的研发费用,可以说是少得可怜。

  

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  只靠营销而研发不出力,这种战略思路对于养元饮品来说无疑是饮鸩止渴,加大研发的投入,少点"打广告",这也是养元饮品急需转变的思路。

  靠着几句广告和一瓶蛋白质饮料,养元饮品靠着收割消费者"智商税"成功上市,市值也达到了300亿。然而这种投机取巧的方式终究不能长久,而消费者的"智商税"也不可能被无限收割。如果不能快速转变思路,这个蛋白质饮料巨头,恐怕也难逃衰落的命运。

  来源:侃见财经


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