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“抖音之城”西安

日期:2018-06-08 12:14:04     西安商网   编辑:杜格丽
导读:在西安,已超过70个市政府机构开通官方抖音号,西安市公安局、西安市旅游发展委员会、西安市文物局悉数在列。
  
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  一名男子举起手机,拍摄大雁塔。(南方周末记者 冯飞/图)

  在西安,已超过70个市政府机构开通官方抖音号,西安市公安局、西安市旅游发展委员会、西安市文物局悉数在列。

  5月25日,中共西安市委宣传部牵头举办了一个“与抖音平台合作的加强宣传协调会”,各政府部门、各区主管宣传负责人悉数出席。

  昔日的汉唐故都长安,正成为一座时髦的“抖音之城”。

  西安市汉城湖公园停车场,百余辆警车瞬间聚集在一起,伴随朴树《平凡之路》的音乐,警车顶上,红与蓝色的灯光交替闪烁,仿佛在向黑夜眨眼。从空中俯瞰警车,正是精心排列的“大西安”三个大字,与不远处西安的地标建筑大风阁遥相辉映。

  这是2018年4月17日晚上,西安交警支队为官方抖音账号拍摄的视频。15秒的短视频,动用了上百辆全新警车,启动无人机航拍,花费了三个多小时。除了一车一民警的标配,还有数十名“相貌好气质佳业务能力强”的民警被挑选,充当“出镜演员”。

  用西安交警支队宣传科副科长相里珑南的话来说,“交警系统少有如此大规模宣传行动”。

  希望跟上短视频平台“抖音”脚步的,不唯西安交警,如今,在西安,抖音几乎已成为城市的标配。“西安人的城墙下是西安人的火车……”整个春节,抖音里充斥着许多以这首《西安人的歌》为背景音乐发出的视频,随着抖音用户数达到3000万,西安城也火爆了一把。

  “抖音”母公司今日头条的官方数据显示,在西安,已有超过70个市政府机构开通官方抖音号,西安市公安局、西安市旅游发展委员会、西安市文物局等悉数在列。

  官员们的干劲,源于一把手的督促,“深入落实市委、市政府关于‘用好抖音新媒体,宣传西安美食美景美城’指示精神”。

  2018年5月15日上午,中共西安市委书记王永康带着三四十名西安官员抵达北京,同行的西安官员中包括西安市商务局、投资委、发改委的负责人,以及高新区、曲江新区、西咸新区的一把手。

  他们此行是拜访抖音总部——母公司“今日头条”所属的字节跳动公司。王永康一行与字节跳动创始人张一鸣、抖音总裁张楠开了长达两小时的座谈会。

  一位出席会议的西安方面人士向南方周末记者透露,会上,王永康对抖音深表肯定:“不仅宣传了美食、美景、美城,为群众美好生活增添了许多乐趣,也为大西安注入了生机活力、拓展了城市魅力、增强了新经济活力。”

  惊动一把手的抖音视频

  西安官方与抖音结缘已久。王永康拜访抖音总部之前一个多月,4月19日,西安市旅游发展委员会(以下简称“西安市旅发委”)和抖音签订了一纸协议。双方约定基于抖音的全系产品,包装推广西安的文旅产业发展。

  “抖音提供平台和网红资源;旅发委规划特色拍摄路线,承担地方接待费用;再由抖音实施具体拍摄计划。”孙昊告诉南方周末记者,他在今日头条陕西区负责政府关系的对接。当天,今日头条市场部邀请了十名抖音网红到场参加签署仪式。

  一位到场的媒体人士试探性询问王永康对此事的态度,西安市旅发委领导的回应是:“市委领导很重视。”

  镜头从餐桌上悬着的数支毛笔特写开始,网红们围绕在餐桌旁,伴随密集的古琴声,一人拿起一支毛笔在空中比划起来,最后放入口中。毛笔的笔尖由面粉酥炸而成,这正是西安特色小吃“毛笔酥”。

  这条15秒的抖音视频,让西安官员认识到了抖音的力量,仅在“@健身女王 小五酱”这一网红账号上,这条视频就获得了1.4万个赞,考虑到阅读与点赞的比例,最终看过这条视频的人数以百万计。抖音方面承认,这批网红视频被视为优质内容,平台为此提供了流量支持,让它们有了更多的露出机会。

  原本在西安人自己眼里都不能代表本地特色的毛笔酥,突然就这样火了,成了西安小吃的新特色符号。一批毛笔酥的商铺随之成为“抖友们”必去的打卡地点。

  事实上,西安官员早就认识到了这个全新网络平台的能量。他们跟抖音结缘,最初发酵于一碗酒。

  永兴坊的摔碗酒,是陕南安康岚皋县接待尊贵客人的一种形式。客人将碗中酒一饮而尽,再把碗重重一摔,口中默念“岁岁平安”。但此前不少西安本地人并不看好永兴坊的发展。这片在魏征故居上重建的仿古建筑群,自2014年开业以来,所有店铺的表现一直不温不火。

  2017年底的某一天,摔碗酒突然火了。一切源于一条网友拍摄的15秒抖音短视频,这条视频收获了上千万个赞。

  摔碗酒突然就这么火了。有数据统计,自永兴坊开业,截止到2017年11月1日,三年的时间里有近50万人在此喝过摔碗酒,但其中20万只碗都是在被抖音渐渐带火的2017年末摔掉的。2018年的整个正月,在“西安年 最中国”的城市营销之风下,八天时间里,有两万人在此摔碗。

  王永康对抖音深表肯定:“不仅宣传了美食、美景、美城,为群众美好生活增添了许多乐趣,也为大西安注入了生机活力、拓展了城市魅力、增强了新经济活力。”

  这碗酒甚至惊动了一把手。一位随行人士回忆,2018年大年初五下午,西安市委书记王永康到永兴坊视察西安春节期间的旅游情况。从摔碗酒店铺门口路过时,王永康突然转身告诉身边的官员:“抖音上有条它的视频挺火。”

  青睐新媒体的新书记

  王永康知道抖音,西安的官员一点都不意外,这位上任一年多的新书记“对新事物非常敏感”。

  在西安,王永康最喜欢去的地方之一当属高新区的创业咖啡街。当地人津津乐道,这位书记喜欢坐在星巴克里思考,怎么引入更多的星巴克?而星巴克+肉夹馍的模式能不能得以推广? 喜欢拜会科技大佬,是西安官场对王永康创新思路的把脉。5月15日上午,王永康拜访抖音总部后,下午拜会的正是小米创始人雷军。

  在王永康来之前,西安除了三星项目的落地,就再也没有什么大项目落户了。但仅仅2017年一年,西安的科技项目可以说是雨后春笋般,一个接一个冒尖。阿里巴巴、海航、吉利、京东等著名科技企业接踵而至,丝博会签约项目总投资跨越1.1万亿元。

  这位钟爱创新的书记,更喜欢在微信群里转发自己的阅读和思考。

  “永康书记最近在群里转什么了?”这已经成为西安市委办公厅人士的一句口头禅。以王永康为中心,西安市委在微信里建了一个西安市主要领导人群,王永康时常在群里转发一些新媒体文章,内容包括“扶贫攻坚”“追赶超越”等话题。市委办公厅有专人负责,每天将这些链接转到市委市政府各个大群里。

  书记的“微信思想”就这样被传播开来,逐级学习。

  “相比于纸媒,他可能更看重新媒体。”一位长期跟访王永康的当地记者感慨。每次开会,王永康总会拿一沓打印出来的媒体报道翻阅,有纸媒的也有新媒体的文章。“新媒体稿件获得批示的更多。”

  新媒体“西安城记”的创始人聂海峰告诉南方周末记者,隔三岔五总有市委的人来告诉自己,哪篇文章又得到书记什么批示了。聂海峰为此很是自豪,他坚称:“现在是西安对舆论最开放的时代。”

  5月23日,一位武汉大学生通过新媒体“贞观”发声,原本买的第一排演出票变成第四排。文章一经发布,就被广泛传阅。第二天早晨,这位大学生便收到了来自西安市工商局局长陈吉利的致歉信。在西安自媒体人看来,对新媒体舆论如此迅速的反应效率,在此前的西安官场前所未有。

  一些西安自媒体人向南方周末记者透露,在西安市委宣传部定期召开的内部沟通会议上,不仅会邀请省级市级党政媒体,还会给西安影响力较大的自媒体人留有一席之地。

  知情人士透露,2018年3月中旬,王永康看到“星球研究所”发布了一篇《什么是成都》。对身边人念叨了一句:“为什么就不能写一写我们西安?”

  很快,在2018年的五四青年节,一篇《什么是西安》就在微信朋友圈里刷了屏。这篇由微信自媒体“星球研究所”发布的文章,为西安的城市营销战再添一抹亮色。

  接近“星球研究所”的新媒体人士透露,“星球研究所”写一篇城市营销稿件开价在15万到20万元。至于西安是否为此埋单,南方周末记者联系“星球研究所”求证,但截至发稿前未得到回应。

  众所周知的是,王永康主政后目标是将西安对标成都。王永康上任以来,曾多次让市委市政府组团到成都考察。大小会议上的发言,也不时提到“追赶成都”。

  “永康书记来了之后,西安一直对标成都,在任何一件事上都不甘于再落后。”对接西安政府关系的孙昊,对此有自己的体会。

  在今年春节,抖音火了后,抖音内部曾期望选择一些城市作重点合作对象。3月底的一个工作日中午,孙昊打了一通电话给西安市旅发委信息网络部主任王青峰,初步阐述了抖音希望与旅发委合作的意愿。令孙昊意外的是,当天晚上,王青峰便向旅发委主任康立峰引荐了自己。

  孙当时向康、王二人透露,当时抖音不仅和西安市政府谈合作,还同时和重庆、成都、郑州等几个抖音火了的城市“接触商谈”。

  交谈一直持续到晚上十一点,双方便初步确立了合作意向。“这事肯定要做,怎么做我们一起想办法。”孙昊回忆当时康立峰表态。

  看起来,这并非仅是一个行政部门主管的表态。一位西安官场人士透露,西安市政府与抖音的合作可谓不谋而合。王永康注意到抖音后,曾差遣市委办公厅去寻求合作。但字节跳动在西安尚未成立分公司,市委办公厅能找到的只有广告代理公司。恰好此时,孙昊正在与西安市旅发委接触。

  西安市宣传系统的一位干部回忆,在此前,王永康就已经做出利用抖音宣传西安的批示。3月28日下午,他参加了西安市委宣传部召开的一次内部专题工作会议。会议内容即是:“贯彻落实市委主要领导批示精神,研究利用‘抖音平台’宣传西安‘美城、美食、美景’等工作。”

  这位宣传系统的干部告诉南方周末记者,从3月28日之后,他收到的凡是市委宣传部下达的宣传任务文件,必定会有一句:“贯彻落实市委主要领导批示精神,利用好抖音等新媒体……”

  

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  西安大雁塔北广场。用手机拍摄音乐喷泉表演的市民。在西安,利用“抖音”等新媒体工具,被主政者视为推广城市的重要方法。(南方周末记者 冯飞/图)

  官方“抖音培训大会”

  事实上,早在市委宣传部力推抖音之前,西安市高新区就和抖音平台有过一次成功的合作。

  今年3月底西安市高新区首届樱花节前夕,区委宣传部干部徐果注意到当时已经火了的抖音,希望拍几条视频宣传樱花节。他主动找到抖音平台对接人谈合作。

  最终,由抖音策划拍摄了四条短视频,通过“@陕西有一点不同”等网红账号推送出去。两天不到,收获了超五百万的点赞数。徐果透露,那两天为了吸引流量,抖音免费给这些视频上了广告位。

  西安市政府各部门,正陆续加入营造“抖音之城”的大军队伍。

  “5·18国际博物馆日”,抖音又捧红了陕西历史博物馆(以下简称“陕历博”)。馆长强跃拿出手机打开抖音,他正在刷的一条抖音视频来自“第一届文物戏精大会”。视频里,陕历博文物陶塑人头像正在开口说话。仅仅4天这条短视频的播放量就突破了1.18亿。

  陕历博的爆红让碑林博物馆动了心,准备开设官方抖音号。碑林博物馆相关人士告诉南方周末记者,抖音平台要收取认证费用,“具体还在谈”。但抖音方面表示,给西安所有政府相关机构加蓝色V字样的认证是免费的。

  西安市文物局局长马锐也坐不住了。他带着西安博物院院长余红健以及西安市属的几家博物院院长,亲自和抖音谈,怎么包装文物。

  “博物院的工作一定要围绕市委市政府的工作来开展。”余红健对南方周末记者说。他不想让群众觉得博物院“十年一日老面孔”,也“不能让领导觉得我们古板落后”。

  为了更好地利用抖音宣传西安,5月30日上午,西安市商务局还把中华老字号、餐饮、商超等256家企业代表召集起来,让抖音陕西区域销售总经理孙靖给他们开了一个抖音应用培训会。

  其中一位企业代表告诉南方周末记者,培训会上,孙靖讲解了西安袁记肉夹馍是如何营销的。西安市商务局副巡视员安建勇特别指出,目前商贸领域抖音应用率还不高,很多企业还“不会用,用不好”。

  西安市商务局一位内部人士透露,此次会议培训对象不仅是企业家,各区县商务主管部门分管领导、业务科室负责人,西安市商业联合会、连锁经营、饭店与餐饮、家政等商协会领导都被要求参与。“这种大规模商业应用培训会,很少见,参加人数超过500名。”

  无独有偶,第二天,西安市交警支队也不甘落后。5月31日早上九点不到,宣传科副科长相里珑南就开始张罗着会场布置。

  九点半,抖音应用培训会在交警支队大楼里的咖啡厅准时召开。今日头条陕西区副总经理赵莹的开场白,是几条其他城市交警拍摄的高流量抖音视频。台下是交警系统所有和宣传口有关的工作人员,这“百余人”和抖音的人有了一次“思想碰撞”。他们每人都下载了抖音,一边看案例视频,一边提出疑问:“什么样的视频才能获得更多的赞?”

  提问与研讨活跃,原本计划一小时的培训会,竟开到了午饭时分。最后,交警支队和抖音方面的人还一起拉了一个微信群,约定在群里随时“沟通汇报”拍摄创意,以便抖音团队能及时对他们进行指导。

  西安市政府已经尝到了抖音带给他们的甜头。据西安市旅发委统计,今年清明假期,西安市接待游客数量同比增长38.76%,旅游业总收入同比增长接近50%。到五一小长假,西安市接待游客数量同比增长又翻一番,69.05%,旅游业总收入同比增长高达139.12%。其中,抖音的包装作用不言而喻。

  5月25日,中共西安市委宣传部牵头举办了一个“与抖音平台合作的加强宣传协调会”,各政府部门、各区主管宣传负责人悉数出席。

  在会议召开的西安市委一号楼二楼第二会议室,相里珑南也带着市交警支队和抖音的对接方案来了。培训大会后,相里珑南还在修改与抖音合作的具体方案,他已经修改多次,抖音方面给他的建议是要更有活力。他正计划着,每月确定一个主题进行集体创意,每个月每个交警分队要在18日前,拍摄上交至少1条抖音短视频。

  6月1日一早,西安博物院院长余红健也主持召开了一个抖音宣传筹备会。他请来了西影厂的拍摄团队和西安音乐学院的应届毕业生,计划让毕业生身着唐服拍一组图片发抖音。

  照片里,几位毕业生无论男女脸上都抹着一层厚重的白粉,嘴唇一点鲜红。舞动起唐服的长袖,模拟了几个略带夸张的唐代舞蹈姿势。最后呈现的视频,正由这几张照片和俯瞰西安博物院的地标建筑小雁塔剪接而成。

  不过,也有人对此心存顾虑,“政府传播的严肃信息还是占多数,抖音的娱乐性质太强,有时不一定符合我们的风格。”徐果如此解释高新区至今仍未开官方抖音号的理由。他的另一层考虑是,政府的官抖再用力,也许始终不会比已自带流量的网红号更吸睛。来源:南方周末(记者 贺佳雯)


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